网易财经7月11日讯 在“魏则西事件”爆发数月之后，2016年7月8日，工商总局正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。据悉，该《暂行办法》是首部规范互联网广告行为的规章，共29条，主要从立法目的、互联网广告定性、行业自律、特殊类广告发布规则、广告可识别性、广告合同、互联网广告各个主体的法定责任、程序化购买、互联网广告活动中的禁止性条款、管辖、工商部门行政职权及法定义务等方面对互联网广告的性质、主体、行为、罚则等作出规定，该《暂行办法》将于今年9月1日实施。
对于该《暂行办法》的出台，有多位分析师向网易财经指出，该《暂行办法》除将对百度等搜索引擎的商业模式产生影响外，还将对阿里巴巴、京东等电商公司的平台广告业务产生一定的影响。还有分析人士指出，该《暂行办法》还存在相应的执法标准不够细化、管辖标准有所缺失、对于违法广告举报没有奖励制度等漏洞。
分析人士：《暂行办法》或将影响百度等搜索引擎商业模式
知名互联网分析师、自媒体人罗超向网易财经指出，即将实施的《暂行办法》明确规定，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这也使得一直备受争议的“搜索推广”是不是广告有了答案，在此之前，搜索推广服务被认定为信息检索技术服务，并不受《广告法》约束。“现在搜索引擎中的推广服务除了会受到该办法约束之外，还属于《广告法》管理范畴”。
网易财经了解到，今年上半年网信办调查结果出来之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付费搜索内容上标识“商业推广”字样以进行明显区分，并且信息审核质量也有了较大提升。罗超表示，新的管理办法明确界定搜索推广属于广告之后，“推广”字样必须更改为“广告”，搜索引擎企业还需加大广告审核力度以避免违反《广告法》和《暂行办法》。“估计会有更多广告主和广告内容会被百度等搜索引擎置之门外了，这或将影响百度等搜索引擎商业模式，短期内其收入也会有所影响”。
中国人民大学商法研究所所长、中国法学会理事刘俊海也表示，只要搜索引擎竞价排名是以提高商品服务的美誉度为目的，并且收取了费用，就应被定性为广告。在此前发生的魏则西事件中，一直有人说“白马不是马，竞价广告不是广告”。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾透露，因为现行广告法规定的4个主体中不包括竞价排名，因此不能对竞价排名予以规范，魏则西事件发生后，有关部门加紧制定了《暂行办法》来弥补这个漏洞。
据网易财经了解，此次“搜索推广”被定性为广告是“魏则西”事件后，继国家网信办6月25日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》之后，付费搜索再次被纳入我国法律体系。《暂行办法》明确规定，“推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告也被界定为互联网广告”。
《暂行办法》显示，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。尤其是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
淘宝、京东等电商平台广告将被正式监管和约束
除百度等搜索引擎的付费搜索广告即“搜索推广”在此次《暂行办法》中被定性为广告外，《暂行办法》还对于淘宝、京东等电商平台广告做出了规范。按照规定，互联网广告经营者发布广告时，“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。
罗超向网易财经指出，在此之前，电商平台的广告一直未被监管部门提及，甚至未被大多数网民知道。在淘宝、京东等平台的“掌柜热卖”、“HOT”、 “商品精选”等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上，都是属于广告，然而现在并未明确标注为“广告”。
据罗超介绍，在《互联网广告管理暂行办法》出台之后，淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息，例如“掌柜热卖”广告，将被纳入广告范畴管理。除此之外，电商平台还有许多形式的广告，比如爱淘宝页面、热卖单品；再比如京东搜索结果页面的商家精选；还有一些平台的站内搜索功能，比如58转转的“精准推广”服务。这些原来书面上不叫“广告”名称各异的推广信息同样会被纳入广告法范畴，电商平台可能需要调整期展示样式，并加强对广告的审核。“广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式，新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响”。
职业打假人王海：《暂行办法》仍有多处漏洞
对于《互联网广告管理暂行办法》，业界也有不同的声音，有“中国打假第一人”之称的职业打假人王海向网易财经指出，新的《暂行办法》看上去很美，但实际仍有很多漏洞。他认为该《暂行办法》的“死穴”是举报没有奖励制度。“工商局没有互联网广告证据固定系统，这意味着大部分虚假广告和非法广告将和电台广告一样，面临着死无对证的局面”。
据王海介绍，新的《暂行办法》职业打假无法介入，一般而言，互联网虚假广告的证据保全费用在1000元左右，一般消费者消费不起，这将导致互联网违法广告随时灭失。“最终，工商总局针对互联网广告的监管将演变为象征性抽查和处罚”。
据网易财经此前报道，今年5月，王海曾公开对外发布实名举报信，在该举报信中，他将百度虚假广告的矛头指向了监管部门——国家工商总局。王海指出，国家工商总局、北京市工商局、海淀工商分局长期纵容百度虚假广告泛滥、渎职不作为，给广大网民带来巨额经济损失甚至延误疾病治疗时机，王海请求最高人民检察院以渎职罪立案追究工商总局、北京市工商局、海淀工商分局相关责任人的刑事责任。据悉，在举报信中，王海详细列举了从2008年到2015年，百度因虚假广告而引发的诈骗案件及相关新闻事件。
除王海外，还有不愿具名的互联网公司高管向网易财经指出，《暂行办法》中虽然明确了互联网信息服务提供者在广告经营活动中的中立消极地位，将适用范围确定为“未参与互联网广告经营活动而仅提供信息服务” ，但仍然未对“明知或应知”进行解释或列举相应情形。“这将导致互联网信息服务提供者无法有效预期法律风险，对其业务的正常稳定开展带来极大的不确定性，应当细化相应的执法标准”。
此外，还有法律届人士向网易财经指出，虽然《暂行办法》对于管辖标准有所细化，但一些实质性内容仍有待商榷。如《暂行办法》指出，“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”这意味着哪里先发现哪里先立案，但是由于互联网广告经营者无所不在，现实中容易造成全国各地县级工商局对于涉及大公司、大平台的案件“抢案子”，或者一些地方部门对于出现的复杂案件故意推诿、互相推脱的风险。
据国家工商总局广告司司长张国华此前介绍，《暂行办法》第十八条对互联网广告违法行为的管辖权进行了规定：一是以广告发布者所在地管辖为主。“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖”；二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅；三是广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。（陈俊宏）